De klantreis:

Luister naar je klant met het Kano-model

Vorige week vertelde ik over het Kano-model. Een mooie indeling van eigenschappen waar jouw product of dienst aan moet voldoen. Maar wat heb er aan om dat te weten? Deze week vertel ik hoe je het kunt toepassen. Bijvoorbeeld tijdens het fenomeen Klantreis (ook wel customer journey genoemd).

Een klantreis is het traject wat een klant aflegt om jouw product of dienst te kopen. De hele reis gaat over de eerste oriëntatie tot aan het gebruik of misschien wel de her-aanschaf van je product of dienst.

Je kunt deze klantreis – of delen daarvan – in kaart brengen en onderzoeken wat de ervaringen zijn van klanten. Op welke momenten ze tevreden zijn en voor jou kiezen, of op welk punt in het traject juist voor een ander. Of misschien wel wanneer ze helemaal afhaken.

Klantreizen onderzoeken

Je kunt zo’n klantreis op allerlei manieren onderzoeken. Een paar voorbeelden:

• Website-onderzoek: hoe beweegt de muis over het scherm, waarop wordt geklikt, hoelang blijven mensen op een pagina bijvoorbeeld. En in een test-omgeving kun je zelfs oogbewegingen (laten) registreren.
• Mystery-shoppers inzetten. Dat kan door speciale getrainde testpersonen of acteurs, maar ook met echte klanten.
• Je kunt klanten interviewen of enquêteren.
• Een klantenforum opzetten, waarbij klanten op een online community continu feedback geven over jouw bedrijf en producten.
• Of misschien is het leuk en zinvol om een klant-arena te organiseren. Een klant-arena is een bijeenkomst waarin ongeveer 10 klanten in het midden van een zaal worden ondervraagd door een ervaren gespreksleider. Daaromheen zitten medewerkers, leidinggevenden en directie, die in eerste instantie alleen mogen luisteren. In een tweede ronde mogen medewerkers ook vragen stellen aan de klanten. Het vergt wat organisatie, maar een klant-arena is een echte eye-opener voor medewerkers, leidinggevenden en directies.

Gebruik het Kano-model

En hoe pas je het Kano-model hier dan in toe? Welke klanten bevraag je dan over welke Kano-eigenschappen? Lees anders de Lean Week-Up Call over het Kano-model nog even terug. Je vindt hem hier.

Moet-er-zijn

Aan bestaande klanten kun je dit niet vragen: als ze een “moet-er-zijn”-eigenschap hebben gemist, zijn ze inmiddels geen klant meer. Of ze hebben er een eigen oplossing voor gevonden.
Je kunt het gaan vragen aan mensen die nog geen klant zijn, of aan nieuwe klanten. Een voorbeeld?

Als er op de camping geen wc-papier in het toilet hangt, zijn er twee mogelijkheden:

• De kampeerder vindt het een “moet-er-zijn”-eigenschap en komt de volgende keer niet meer terug en dan kun je het dus niet meer vragen.
• De camping is verder zo leuk dat de kampeerder voortaan met de rol onder de arm naar het toilet gaat. Dan is hij het bij het volgende bezoek zijn irritatie misschien wel vergeten.

Maar als je het bij het uitchecken na het eerste bezoek vraagt, is het nog vers.

Hoe-meer-hoe-beter

En de “hoe meer hoe beter” eigenschappen? Het gevaar is dat we deze klantwensen verkeerd inschatten. Dus dat wij denken dat meer beter is, maar dat de klant daar heel anders over denkt.

Misschien denkt een hotelier wel dat grote kamers altijd beter zijn. Ik kan me dat best voorstellen. Maar vinden de klanten dat ook? Of een grotere auto voor hetzelfde geld? Hangt dat niet af van het gebruiksdoel van de auto?

Als je uit alle macht probeert heel veel van iets in je product of dienst te stoppen, verspil je veel tijd en energie als de klant het een “moet-er-zijn”-eigenschap vindt. Of je het aan nieuwe of aan bestaande klanten vraagt, maakt bij deze klantwensen niet uit. Als je het maar vraagt.

Prettige-extra’s

Hoe zit het met de prettige extra’s? Dat kun je natuurlijk alleen vragen aan klanten, want niet-klanten weten nog niet wat ze missen. En bestaande klanten zijn er misschien al aan gewend en zijn jouw prettige extra’s normaal gaan vinden.
Dus kun je dat het best vragen aan nieuwe klanten, die net blij verrast zijn, of aan mensen die nog geen klant zijn.

En als je bijvoorbeeld tijdens een klant-arena de groep klanten uitdaagt om out-of-the-box te dromen over de perfecte wereld, kom je misschien wel achter hele nieuwe prettige extra’s, waar nog geen concurrent aan heeft gedacht.

NIVEA

Je ziet: je kunt heel veel van je klanten leren om je producten en dienstverlening te verbeteren. Mijn advies is: NIVEA, oftewel: “Niet invullen voor een ander.” Je kunt het beter vragen, dan weet je het zeker.
Maar vraag het wel aan de juiste mensen. Anders krijg je een vertekend beeld.