Het Kano-model

Lean gaat over waarde voor de klant, en hoe je die zo snel mogelijk, zo foutloos mogelijk en met zo min mogelijk verspillingen kunt realiseren. Maar hoe weet je wat een klant waardevol vindt?

In een hotel

Stel: je hebt een overnachting in een hotel gereserveerd. Je komt binnen bij de lobby, de receptionist ziet je staan en verwelkomt je bij je naam. Dat verrast je. Je bent hier tenslotte voor het eerst.

Je gaat naar je kamer, je loopt naar binnen en dan blijkt dat het een heel grote kamer is. Niet zo’n pijpenlaatje waar de meubels zijn ingepropt.

In het toilet staan 30 rollen toiletpapier op een randje opgestapeld.
Je kijkt de kamer even rond: op de deur hangt een A4tje met de huisregels in hele kleine lettertjes. “Pff…” denk je, “lekker belangrijk.”
En de volgende morgen reken je bij de receptie af en je loopt naar je auto. Hè? Hij was toch best smerig? Is je auto gewoon door het hotel gewassen en staat prachtig blinkend op je te wachten.

Waarde voor de klant

Wat de klant waardevol vindt is soms lastig te bepalen. Je product of dienst? Ja natuurlijk. De prijs? Kan belangrijk zijn.
Maar we weten ook wel dat klanten niet alleen kopen om het product of de prijs en dat andere zaken ook heel waardevol zijn.

Kano-model

Om daarmee te stoeien is een prachtig model ontwikkeld door de Japanse professor Noriaki Kano. Hij onderscheidde de volgende soorten productkwaliteiten: “Moet-er-zijn”; “Hoe-meer-hoe-beter” en “Prettige-extra’s”.

Moet-er-zijn

Dit zijn basiseigenschappen van een product of dienst. Als dit niet aanwezig is, ben je als klant niet tevreden. Zo moet een auto een stuur hebben en je wilt dat er genoeg toiletpapier in je hotelkamer is.
Maar als daaraan is voldaan, dan is het goed. Meer van deze eigenschap voegt niets toe. Een auto met twee sturen is niet handig. En die 30 rollen toiletpapier in je hotelkamer maakt je niet blijer dan twee rollen. Deze eigenschappen kunnen nooit voor extreme tevredenheid zorgen.

Hoe-meer-hoe-beter

Hiervoor geldt: hoe meer er van deze eigenschap aanwezig is, hoe beter het is. Als er twee keer zoveel inkt in de cartridges van mijn inkjetprinter zit, dan heeft dat waarde voor mij. En zo is het ook met de grootte van de hotelkamer: hoe ruimer, hoe beter.

Prettige extra’s

Deze eigenschappen mis je niet als ze er niet zijn. Je wordt daar niet ontevreden door. Maar als ze er wel zijn, dan vergroot het je tevredenheid. De zogenaamde WOW-factor. Die gewassen auto bijvoorbeeld: je verwacht het niet, en als het er toch is, dan ben je blij verrast.
Deze eigenschappen zijn overigens aan inflatie onderhevig. Vroeger was het speciaal als je Wi-Fi op je kamer had, tegenwoordig verwacht je niet anders meer. En het chocolaatje op je kussen smaakt nog steeds prima, maar is niet meer zo bijzonder.

Maar als Jos Burgers praat over “Één fan per dag“, dan bedoelt hij deze eigenschappen daarmee: “Prettige Extra’s”. Alleen als verwachtingen overtroffen worden, praten mensen daarover op verjaardagsfeestjes. Kijk maar eens naar de video hieronder. Of naar deze.

Onverschillige en omgekeerde kwaliteit

Hoe zit het dan met de huisregels op de deur en de receptionist die je al bij naam kent? Er zijn nog twee eigenschappen, die niet altijd worden genoemd: De huisregels op de deur kan niemand iets schelen. Dat is een “onverschillige kwaliteit”.
En dat de receptionist je naam al kent, kan door de ene klant heel positief worden opgevat (een “Prettige Extra”), maar bij een ander irritatie opwekken. “Wat? Hebben ze me nu al zitten googelen? Ik verwacht in een hotel wat privacy.” Het laatste geval noemen we een “omgekeerde kwaliteit”.

En bij jou?

En hoe zit het bij jouw klanten? Weet jij waar jouw klanten tevreden over zijn en wat ze missen? En hoe deze eigenschappen passen in het Kano-model?
Praat er het volgend werkoverleg eens over met je team. Het is een heel leuk onderwerp. Als je er eenmaal mee bezig bent, krijg je de meest verrassende ideeën. En je kunt ook de manier van Jos Burgers proberen: je mensen inspireren om één fan per dag te maken. En dat is nog leuk ook.

Volgende keer vertel ik hoe je, met dit model in gedachten, kunt luisteren naar wat je klant waardevol vindt. Tot dan.